マーケティングの潮流〜１９６０年の出来事「顧客志向」への転換

マーケティングの１９００年からの６０年間は、小売業や卸売業などの商取引、セールスマンシップと販売管理、そして広告と結びつきながら販売計画以前に考えるべき「販売思考」として発達した期間だった。もちろん、その間にマーケティング調査も研究も進んだようだし、マーケティング戦略という言葉も１９２０年代には使われている。

しかし１９６０年以前のアメリカのマーケティング史を分割せずに一つに扱うのは、それ以降の変化の方が大きく、現在にとって意味があると思うからだ。

「マーケティングは消費者から始めなければならないことが、私にははっきり分かった。」
このつぶやきは１９６０年に発せられている。※

この時期にそれまで企業が消費者に商品をどう売るかという「販売思考」から、「顧客志向」への本格的な転換が行われたと見てよいと思う。（ちなみに「顧客」という言葉そのものがマーケティングで一般化したのはもっと後の１９８０年くらいで、それ以前だから厳密に言えば消費者志向なのだろう。）

振り返れば、マーケティングが誕生した２０世紀初頭は工業生産が拡大し、人口やその所得も急激に増加した。そして第二次世界大戦後の大量生産時代は、売り手市場を買い手市場へと変え、マーケティングはその意味を変えた。

※ ジェームス・Ｆ・エンゲルという消費者行動の研究者。彼はそれから３０年間消費者行動を研究したと聞きます。おそらく人生を決定づける発見だったんでしょう、素晴らしい人生ですね。；やはり『マーケティング学説の発展』（ミネルヴァ書房）

というように顧客志向の歴史は、２０１０年の現在からも５０年くらいしかない。

しかも日本にマーケティングが輸入されたのはこのころ（１９５０年代後半）だから、販売思考としてのマーケティングと顧客志向のマーケティングがごっちゃになって入ってきたと想像できる。顧客志向を持つ営業という意味でのマーケティング部を設している会社も多い。

同じ１９６０年、セオドア・レビットの「マーケティング近視眼」が発表されマーケティング発想の基盤をつくった。

また、マーケティングの４Ｐとして知られるマーケティングミックスも１９６０年の発表、マーケティングの領域を明確にした。４Ｐは後々のマーケティング・マネジメントに繋がる。

つまり’６０年という年に、「顧客志向」「マーケティング発想」「マーケティング・マネジメント」（の基礎）」が同時スタートしたということになる。
後者２つについては次回に。