インターネット調査は信頼できない？（２）実態との誤差

おそらく２０００年に入って数年だったと思うが、その頃はたまにインターネット調査を試しては、まだ難しいなと思いながら、どういうものなら使えそうか見計らっていた。試していたのは調査の内容ではなく、この対象者（の偏りに）対しても大丈夫そうな調査は何だろうということだった。

当時はまだ他の調査手段もあったのでその差を比較できた。例えば、化粧品の所有銘柄などは実態とは±３０％はあった。

２００５年以降くらいになると、だんだん実態に近づいてきた。それはパソコン、インターネットの普及とインターネット調査会社のモニター数拡大によって対象者の幅が広がったからだ。

最近のパソコン普及は９割を超えている。

http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/6200.html

それでも、実態との差は最大で±２０％くらいは覚悟しておこうという感覚だ。

対象者が契約したモニター、その調査に応募した人であることが、大きな理由だと思う。

その差がどれくらいで収まっているかは、その時その時の調査結果、回答の様子や標本数誤差から何となく判断をしている。「だいたい±５％くらいかなあ」という曖昧なレベルで、明示できるようなものではない。

２つのインターネット調査会社で同時に同じ調査を行った企業もあるくらい、その誤差を測りかねているのが現状だ。

うまくいった調査の場合は、ざっとインターネット普及率０．９で割ると実態１．０に近いと思われる数字が出る。

そんな誤差の可能性を含みながらも、インターネット調査を行っているのは、主に費用と時間の問題。定量調査の主体はインターネット調査になり、郵送調査や会場調査は行っても、訪問調査はめったにやらなくなってきた。

１万人の全国調査を訪問調査でやったら、数千万円、３ヶ月くらいはかかるだろう。それがインターネット調査であれば十分の一の費用、数日で可能だ。

実態との差ばかり気にすると、インターネット調査のマイナス面が目立ってしまうが、調査内の数字、「A商品とB商品の認知度の差」など絶対数字でなく相対数字なら、十分に有効だ。だから、さまざまな角度で分析し、何らかの意志決定を行う市場調査の場合、それほど問題なく活用できる。

そもそもアンケート調査は所有率にしても、実地検証ではなく、調査対象者の記憶に頼っている。「家のなかのドアの数はいくつありますか？」と聞かれて、一扉、二扉と実際にドアまで行って確認はしてくれる人はそういない。

市場調査も統計調査の枠組みにあるが、得た数字を絶対数字として施策と結びつける、つまり数字が意志決定と直結するケースは向かない。例えば「病気罹患率で薬の生産量を決める」などだ。

そのような場合にインターネット調査を活用するには、前回の同様の調査結果から推測する、これもいわば「調査内の数字比較」によって「前年比１０％生産増」いうように傾向を測る方法がある。

インターネット調査は信頼できない？（１）統計調査との違い

「インターネット調査はあてにならない」という声がある。特に、マスコミの世論調査の場合に言われることが多い。本当は統計調査の専門家に解説して欲しいが、「ツイッターについての１万人市場調査」を行ったので、インターネット調査を実務で活用する方の人間として少し経験的なことも含めて触れてみたい。

　統計調査で最も信頼できるのは「全数調査」で、今実施されている「国勢調査」がそれにあたる。要するに全員に調べるわけだから「４人に調査をして、一人がワニを飼っていたら２５％の人がワニを飼っていることになる」というような笑い話はなくなる。

　ただ全数調査でも「誤記入」や「勘違い」の可能性はある。国勢調査はこれまで、記入漏れなどのチェックをしていたが、今回（２０１０年）から、個人情報保護の観点から調査票に封をして回収されるようになった。

　調査における誤記の確率についての研究は目にしたことがない。学校の一クラスに、アンケートを配ったら、一人か二人くらい「そんな質問だったの？」「記憶違いだった」という人が出るかも、という心の準備はしている。

　全数調査ではない「サンプル調査」の場合はワニの例のように、何人に聞いたか？ということがまず最初の問題で、テレビ視聴率の６００サンプルの場合、

http://www.videor.co.jp/rating/wh/07.htm

視聴率２０％というのは、１６．７％〜２３．３％の間のどこかに、９５％の確率で収まる、ということになる。ここまでズレが大きければ、「数字」というより「目安」という方が正しいかも知れないが、調査の数字というのはそんなものと最初から思ってみた方がストレスは少ない。

　新聞社が行う政党支持などの世論調査は、電話調査の場合が多い。電話番号を徹底的にランダム・サンプリングすれば対象者の偏りは少ないという考え方から来ている。インターネット調査を選択しないのは、「パソコンを持っていて、どこかのネットリサーチ会社のモニター契約をしている」という偏りを気にしているからだと思う。そこからもインターネット調査はあてにならない、というイメージは来ているのではないだろうか。

　その偏りは本当で、電話調査は確かに精度では勝る。だた電話調査は、質問数が限られる、耳で聞ける長さの質問文と選択肢というマイナス点がある。だから、マーケティング調査のように「結果の数字そのものよりも分析重視」の場合逆に、電話調査を使うことはほとんどない。

ブランド浸透分析から見えてくること

ブランド浸透度が描ければ、他ブランドと比較してどの部分が強い、弱いかが見えてくるし、自社ブランドの課題のありかも浮かび上がってくる。

ブランド浸透度は「ブランドが知られている」「買われている」「買いたいと思う」（それぞれ、持っている、持ちたいと思うでも可）の大きく３つの視点でとらえている。

ひとりの消費者を思い浮かべれば「過去にどこかで知って、今買っており、今後また買いたいと思う」ということで、『ブランドの過去（蓄積）』『ブランドの現在』『ブランドの未来』と見なすこともできる。

特に「ブランドが知られている」については、純粋想起を加えて「ブランドの強さ」を示しているが、これは第一想起率(最初に思い浮かんだブランド)に替えてもかまわないし、もちろん再認知名率だけでもかまわない。

このグラフではブランドAは、ブランドBに対して優位だけれど将来においては接近もしくは逆転されるおそれがあり、商品満足度や商品の評判について再考しなければならない。

ブランドＢはブランドの『過去』と『今』に問題があるが、過去を修正せずに今だけを上げることはできない。

特に『過去』の「ブランドの強さ」が大きく落ち込んででいるのは、消費者の「言われたら知っているが、積極的には思い浮かばない」状況をあらわしていて「顔となる商品があるか」「商品名に問題はないか」「話題性を提供しているか」などの課題があげられる。

今、自分をマーケティングするとかブランド化するという話も聞きますが、すごいなと感心する反面、生きていくだけでも大変なのにこんなにややこしいこと自分に課さなくてもとも思います。

ブランド浸透分析

ブランド力評価は主に企業と商品の２つある。企業ブランドは無形資産として勘定される動きがあって、その企業の知名度はもとより成長力や国際性、売上げと利益などさまざまな評価軸が模索されている。

商品のブランド力のほうは消費者にそのブランドが支持されている度合いによって決まる。突きつめれば「同じ所に並んでいる同じ特長（スペック）の商品ならば、いくらまで高くてもＢブランドでなくAブランドを買うか」ということになる。その価格差がブランド力そのものを表している。

しかし現実には同じ商品ということはなかなかないし、ブランドによる価格差は分かったけれど、どうすればいいのかというヒントにはならない。それで「ブランド浸透」という考え方から４つの基本指標を設定した。

１．ブランドが幅広く知られている　＝助成想起率（○○というブランドを知っているか）
２．代表的なブランドである　＝純粋想起率（△△のジャンルで思い浮かぶブランド）
３．ブランドに接している＝購入率、所有率
４．ブランド・ロイヤルティ＝購入意向率、所有意向率
それを表したのが「ブランド浸透グラフ」で以下の見え方になる。

このブランド４指標の設定、浸透グラフの作成については元(株)東急総合研究所の光岡健二郎氏と元(株)東急エージェンシー、現：東京急行電鉄(株)の大野晃弘氏のご教示をいただいた。また指標こそ違うものの「浸透」という考え方は、企業ブランド分析で既に見られていた。

２０年くらい前のことだしさまざまな仕事で応用しましたので、今では全く関係のない調査会社や広告代理店の案内書、報告書で同様の分析をみかけることがあります。おそらく通用力がある分析なのだろうと思っています。

ツイッター登録者、主婦が学生を上回る（６月予備調査時点）

今年に入って急増を続けているツイッター登録者を職業別に見てみた。

伸長度が目立っているのは専業主婦、無職、会社・団体の役員、自由業、公務員など。

学生よりも専業主婦の構成比率が高くなっており、ツイッター登録者も、1.会社員　2.専業主婦　3.学生の順となった。

急増度では会社経営者・役員、公務員が高い。

（前述のとおり、２０１０年以降の棒グラフは実数ベースで２．３倍の長さ。いずれも伸長したことが前提。）

2010年前半のツイッター登録者、6.5割が40代以上（６月予備調査時点）

ツイッター登録者の年代別構成比を２００９年以前と２０１０年以降で比べてみた。

２００９年以前のツイッター登録者数の実に２．３倍の人が２０１０年になって登録している（下図グラフのｎ数　２０９→４７８）。帽子１個の上に２個の帽子が重なった感じ。

実数ベースで言えば下段の２０１０年グラフの長さは、上段の２００９年以前グラフの２．３倍なので、学生や２０代、３０代が減っているわけではない。

（いずれの世代も２００９年までの登録者に対して１．５倍以上の人が今年に登録。）

だから年代構成は変化しているものの構成比減少の方にはあまり意味はなく、今年になって登録した人の６割強（６４．４％）が４０代以上ということに注目しておきたい。増加度だけで言えば、６０代が最も大きい。

ちなみに男性５５％女性４５％と、男女比率には大きな変化がない。

これだけの登録者急増が男女差に影響を与えなかったことから、ある程度安定性を持った比率と見ることができる。（もしもこの男女差に変化がある時には、ツイッターそのものに大きな質的変化が起こる時かも知れない。）

ツイッターユーザーの７割が今年になって始めた人（2010年6月時点）

現在ツイッターを登録している人の７割が今年になってツイッターを始めたという結果については、予備的な調査なのであくまでも参考値とみなしていた。（実施６月１８日〜２０日）

私たちの調査は、高校生から６０歳以上の男女３４７７サンプル、ランダムにアンケートに応じた人たちで結果としてやや５０代以上の割合が高くなっている。（そのうちツイッター登録者が６８７人）

そして、同時期（６月４日〜７日）に行われた、IMJモバイルの「ユーザー利用動向調査」でも７割の人が今年になってツイッターを始めたという結果が発表された。

http://ow.ly/24BAL

IMJモバイルの調査対象者は１５歳から４９歳の３Ｇ端末を保有していて週１回以上Twitterを閲覧している人５２０サンプルで、男性および２０代、３０代の割合がやや高い。（Ｐ９参照）

２つの違う調査結果が同じ「ツイッターユーザーは今年になって登録した人が７割」になった。ランダムに抽出された対象者からの、登録者の内訳だということを併せほぼ正しい数字ととらえてよいだろう。