マーケティングの潮流〜１９６０年の出来事「顧客志向」への転換

マーケティングの１９００年からの６０年間は、小売業や卸売業などの商取引、セールスマンシップと販売管理、そして広告と結びつきながら販売計画以前に考えるべき「販売思考」として発達した期間だった。もちろん、その間にマーケティング調査も研究も進んだようだし、マーケティング戦略という言葉も１９２０年代には使われている。

しかし１９６０年以前のアメリカのマーケティング史を分割せずに一つに扱うのは、それ以降の変化の方が大きく、現在にとって意味があると思うからだ。

「マーケティングは消費者から始めなければならないことが、私にははっきり分かった。」
このつぶやきは１９６０年に発せられている。※

この時期にそれまで企業が消費者に商品をどう売るかという「販売思考」から、「顧客志向」への本格的な転換が行われたと見てよいと思う。（ちなみに「顧客」という言葉そのものがマーケティングで一般化したのはもっと後の１９８０年くらいで、それ以前だから厳密に言えば消費者志向なのだろう。）

振り返れば、マーケティングが誕生した２０世紀初頭は工業生産が拡大し、人口やその所得も急激に増加した。そして第二次世界大戦後の大量生産時代は、売り手市場を買い手市場へと変え、マーケティングはその意味を変えた。

※ ジェームス・Ｆ・エンゲルという消費者行動の研究者。彼はそれから３０年間消費者行動を研究したと聞きます。おそらく人生を決定づける発見だったんでしょう、素晴らしい人生ですね。；やはり『マーケティング学説の発展』（ミネルヴァ書房）

というように顧客志向の歴史は、２０１０年の現在からも５０年くらいしかない。

しかも日本にマーケティングが輸入されたのはこのころ（１９５０年代後半）だから、販売思考としてのマーケティングと顧客志向のマーケティングがごっちゃになって入ってきたと想像できる。顧客志向を持つ営業という意味でのマーケティング部を設している会社も多い。

同じ１９６０年、セオドア・レビットの「マーケティング近視眼」が発表されマーケティング発想の基盤をつくった。

また、マーケティングの４Ｐとして知られるマーケティングミックスも１９６０年の発表、マーケティングの領域を明確にした。４Ｐは後々のマーケティング・マネジメントに繋がる。

つまり’６０年という年に、「顧客志向」「マーケティング発想」「マーケティング・マネジメント」（の基礎）」が同時スタートしたということになる。
後者２つについては次回に。

マーケティングの潮流〜１９６０年までは「販売思考」だった

今日、ある人から、日本のマーケティングの変遷について書いてある本を知らないかという問い合わせがあった。
確かに国語や算数、数学、科学も含めて何かを勉強するとか理解するときには、実はそれぞれの歴史を学んでいる側面がある。
残念ながら日本国内のマーケティング史についての本は見たことがない。（流通・小売中心のマーケティング史本は一冊あった。）

マーケティングは歴史が短いこと、急激に変化すること、もっぱらアメリカからの輸入に頼ってきたこと、それぞれの企業のなかで行われてきたことから、学問的に歴史の流れで説明することは難しいのだろう。

Twitterのなかでの「マーケティング」つぶやきもそのマーケティングの意味がバラバラなのもうなずける。
経験的、意味的な流れ＝潮流でよければ、おおざっぱにはつかんでいるつもりなのでこのブログでもぽつぽつ紹介してみようと思う。

そうすれば、従来の手法の間違いや失敗を繰り返すことも少なくなるだろうし、新語や新概念と言われるものが出てきても、ああ大体こういう流れのなかなんだなと想像しやすいかもしれない。


第１回はアメリカのマーケティング　発生

マーケティングはアメリカで１９００年前後に大学の講座名となり、当初「販売法」を意味していた。このあたりは色々な本やネットに書かれている。

マーケティングが生まれる前には、経済　（Economy）と、商取引（trade）、商業（commerce）、流通（Distribution）販売（sales）、そして広告（advertise）が既にあった。
だいたいが、後に来たものが前からいるものに影響を与える。

「企業の販売活動において、単にセールスマンを派遣したり、広告を行う販売計画以前に多くの問題を観察し、解決しなければならないことに気がついた」※というのがマーケティングの出発点だったようだ。このときのマーケティングは「販売思考」という言葉がもっともよく言い当てられる。
※「マーケティングの命名者」と言われるラルフ・スター・バトラーの言葉、１９１０年頃。ただし、マーケティングを言葉として使った流通関連の講座は１９００年頃から現れている。；『マーケティング学説の発展』（ミネルヴァ書房）

それ以来、まあ１９６０年代まで「マーケティングは販売思考」というのは、大きく変わらないので次回は６０年代。
えっ、６０年もすっ飛ばすの？と言われるかもしれないが潮流では意味が変わらなければその間の、意味はない。

変化があったかもしれないが、誰も体験しているわけでもないのでよしとしましょう。
ただ、４０年あたりに、シュンペーターが完全競争市場と「企業の創造的破壊の必然性」を提示して、それはマーケティングにもいまだに影響を与え続けている。