マーケティングの潮流〜１９６０年までは「販売思考」だった

今日、ある人から、日本のマーケティングの変遷について書いてある本を知らないかという問い合わせがあった。
確かに国語や算数、数学、科学も含めて何かを勉強するとか理解するときには、実はそれぞれの歴史を学んでいる側面がある。
残念ながら日本国内のマーケティング史についての本は見たことがない。（流通・小売中心のマーケティング史本は一冊あった。）

マーケティングは歴史が短いこと、急激に変化すること、もっぱらアメリカからの輸入に頼ってきたこと、それぞれの企業のなかで行われてきたことから、学問的に歴史の流れで説明することは難しいのだろう。

Twitterのなかでの「マーケティング」つぶやきもそのマーケティングの意味がバラバラなのもうなずける。
経験的、意味的な流れ＝潮流でよければ、おおざっぱにはつかんでいるつもりなのでこのブログでもぽつぽつ紹介してみようと思う。

そうすれば、従来の手法の間違いや失敗を繰り返すことも少なくなるだろうし、新語や新概念と言われるものが出てきても、ああ大体こういう流れのなかなんだなと想像しやすいかもしれない。


第１回はアメリカのマーケティング　発生

マーケティングはアメリカで１９００年前後に大学の講座名となり、当初「販売法」を意味していた。このあたりは色々な本やネットに書かれている。

マーケティングが生まれる前には、経済　（Economy）と、商取引（trade）、商業（commerce）、流通（Distribution）販売（sales）、そして広告（advertise）が既にあった。
だいたいが、後に来たものが前からいるものに影響を与える。

「企業の販売活動において、単にセールスマンを派遣したり、広告を行う販売計画以前に多くの問題を観察し、解決しなければならないことに気がついた」※というのがマーケティングの出発点だったようだ。このときのマーケティングは「販売思考」という言葉がもっともよく言い当てられる。
※「マーケティングの命名者」と言われるラルフ・スター・バトラーの言葉、１９１０年頃。ただし、マーケティングを言葉として使った流通関連の講座は１９００年頃から現れている。；『マーケティング学説の発展』（ミネルヴァ書房）

それ以来、まあ１９６０年代まで「マーケティングは販売思考」というのは、大きく変わらないので次回は６０年代。
えっ、６０年もすっ飛ばすの？と言われるかもしれないが潮流では意味が変わらなければその間の、意味はない。

変化があったかもしれないが、誰も体験しているわけでもないのでよしとしましょう。
ただ、４０年あたりに、シュンペーターが完全競争市場と「企業の創造的破壊の必然性」を提示して、それはマーケティングにもいまだに影響を与え続けている。

（１）SWOT分析が困った分析法のわけ〜つづき

ここでいう「熟達者」は具体的に2人の人を思い浮かべていて、1人はキャリア30年以上の男性もうひとりはキャリア20年の女性。それぞれ事業戦略、商品戦略をSWOTで見事に描き出した。ちなみに彼女は数ヶ月SWOTと格闘して2度とやらないと明言している。

私はといえば「あれは私には難しすぎて」と正直に言うことにしている。

一番つらかったのは「SWOT分析はやったんですか？」と結果報告会のときに質問された時。

万事窮す。

それほど器用ではないから「やっていません。もう一度最初からやり直しましょうか？」と口に出した後、一瞬互いに引っ込みがつかない雰囲気に気づいて「SWOTそれぞれの要素は、当然ながら自然とチェックして結論が出ていると思います。」などと実は汗ばみながら付け加えた。

どんな報告にも「SWOTやったんですか？」と言えば、たいてい相手は困ってしまう。誰にも教えたくない禁じ手のような質問。

さらに「SWOTきちんとやったんですか？」と問えばテーブルひっくり返せるご破算質問。

困った分析法でしょ。

そんな経験があったからか、冒頭の人事の書類選考を手伝った時、SWOT ANALYSISを2回以上書いてある業歴書は非採用の方に私は積んで置いた。

SWOT分析（１）SWOT分析が困った分析法なわけ

外資系広告代理店の社員採用審査を頼まれたことがある。
海外からの応募してきた履歴書と業歴書に目を通す１次審査なのだが、特に業歴書の方は、ありったけの業歴をあげて来るものだから、３０代後半から４０代のチーフクラスの人材だなと思った人が履歴書に照らすとまだ２０代そこそこで驚いたこともあった。

彼らの最も共通の業歴はSWOT ANALYSISで、学校や企業で実践し身につけたと書いてあった。SWOT分析は、事業戦略を導き出す基本ツールだし、グループワークに適しているので結果として経験者が多くなるのだろう。

SWOT分析は自社の強みstrength、弱みweakness、外部環境における機会opportunity、脅威threatsの４フレームを照らし合わせ今後の事業方向性を得ていく。プロジェクトの起動のタイミングや内と外の環境を見直してみようというタイミングには有効なツールだ。

しかしSWOT分析は答えを見つけやすい科学的な分析法かというとそうでもない。
SWOTそれぞれに５項目あげられたとすると、単純に数えて機会・脅威と強みの掛け合わせ５０、機会・脅威と弱みの組み合わせ５０、計１００通りの戦略方向性が考えられる。さらに、強みをどのように活かすか、弱みをどのように克服するかと広げていけば際限なく選択肢が増殖してしまう。SWOTを演算や組み合わせ処理のように扱うとどんどん複雑化してしまう構造をもっている。

課題の整理や共有の道具ではなく、成果を得るためのSWOTはけっこう難しい。
まず、SWOTの目的である「事業方向性についての仮説」をSWOTの４つとセットにして５つのフレームワークととらえる。
４つのフレームから仮説に落とす一方通行でなく「仮説」から見た折り返し、逆にSWOTの見落としや発見をする。
何度も５つのフレームを折り返す。そのうちに仮説は磨かれ、４つのフレームも洗練されてくる。
ちなみに、仮説立てには生活者トレンド、戦略論などSWOT枠外の経験や知識、直観力、さらには仮説をSWOTに戻して検証する自己批判力が問われる。

こうしてみると、SWOTは分析の道具というより発想の道具、入門者というより熟達者の道具なのだが、熟達者のほうはSWOTをあまりやりたがらない。クライアントもしくは上司から各フレームの細部にこだわられてもいやだし、熟達者は何より発想の道具を固定されることを嫌う。脳は同じ事を繰り返すと飽きてきて、創造の源泉である好奇心が薄まってしまうことを身をもって知っているからだろう。